品牌建设的重要性以及如何创建品牌标识

商业,商业模式,市场营销/ 团业 / 2023 年1 月 24 日

团业曹华龙转载整理编辑

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品牌建设是帮助公司建立可以被其受众识别的身份的一系列活动。因此，它作为一种识别机制，通过核心价值来表达信任，并有助于在品牌与其主要利益相关者之间建立长期关系。

科技是驱动世界品牌建设的现代之父

对我来说，营销是关于价值观的，这是一个非常复杂的世界，这是一个非常嘈杂的世界，我们不会轻易有机会让人们记住我们，没有一家公司是这样的，所以我们必须非常清楚我们是什么想让他们知道我们。

这句话本身就可以被认为是品牌建设的精髓，以及品牌建设的真正意义。事实上，正如史蒂夫乔布斯所强调的那样，打造品牌并不是写下你的使命宣言，而是创建你的价值观清单，以便你可以将其与你认为可以成为你的客户的人相匹配。

品牌建设关乎你是谁，以及你想建立什么样的公司。清楚地传达它的不是言语。

赚钱的企业不是品牌。你仍然可以在不建立品牌的情况下建立一个赚钱的企业。但是，随着公司的发展，您的品牌将成为一种使组织内外人员保持一致的方式，从而使这些人与您的公司建立联系。

这不仅仅是一个哲学问题，用一位受欢迎的商业作家的话来说，你需要“从你的原因开始”。

品牌建设有更深层次的含义，具有进化价值，并且可能使您的组织的长期生存取决于您建立该品牌的能力。

身份：超越定义你是在为谁工作

在 1997 年的同一次演讲中，史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 试图重振苹果品牌。当他在十多年前被赶下台后回到公司时，苹果的销售额已经大幅下滑。聘请了几位首席执行官并支付了数百万美元只是为了让事情变得更糟。

史蒂夫乔布斯非常清楚苹果公司发生了什么。正如他强调的那样：

我们问的问题是，我们的客户想知道谁是 Apple，我们代表什么，我们在这个世界上适合什么位置，我们的目的不是为人们制造盒子来完成他们的工作，尽管我们这样做是好的，在某些情况下，我们在这方面做得比几乎任何人都好，但苹果还不止于此。

他接着说：

Apple at the core 它的核心价值是我们相信有激情的人可以让世界变得更美好。这就是我们的信念，我们有机会与这样的人一起工作……而那些疯狂到认为自己可以改变世界的人才是真正做到了的人。

除了励志名言之外，史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 还提出了一个重要观点。在技术驱动的商业世界中，技术创新似乎是成功的主要驱动力。数字渠道可以让您轻松跟踪您的营销策略。

很容易对真正重要的事情感到困惑。基于要完成的工作的理性和传统方法从几个假设开始，这些假设可能首先使品牌难以建立。

其中一些假设是：

· 人们总是想要方便和低价。

· 如果 A 比 B 更实用，那么每个人都会想要 A，而不是 B。

· 理性是驱动人们行动的动力。

· 不能用理性解释的，要么是愚蠢的、无关紧要的、微不足道的，要么是不值得我们关注的。

· 营销人员是试图操纵人们的骗子。

· 感知并不像工程那么重要。

· 人们有偏见，我们需要利用这些偏见。

我可以继续列出许多这样的假设，但你明白我的意思了。在技术驱动的世界中，跟踪可见指标变得便宜，这些指标成为初创公司的关键驱动力，它们忽视了自己的品牌，专注于构建功能性产品。

事实是，拥有世界上最有价值品牌的大型科技公司都意识到，他们的品牌建设活动是他们成功的关键因素。但他们假装那些不算数。

像 Alphabet（谷歌）、亚马逊、苹果和微软这样的公司，花费数十亿美元用于广告、品牌建设、分销，以传递这样的信息，即它们如此占据主导地位的原因在于它们卓越的技术、创新、供应链或会计部门.

这个故事还有更多，这就是所谓的品牌建设。提到耐克，史蒂夫乔布斯在 1997 年的演讲中解释说：

耐克卖的是商品，他们卖的是鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它与鞋业公司和他们的广告有所不同，因为你知道他们从不谈论产品，他们从不告诉你他们的土壤以及为什么他们比其它品牌的鞋子更好，所以耐克在他们的广告中所做的是，他们向伟大的运动员致敬，他们向伟大的运动员致敬，这就是他们是谁，这就是他们的意义所在。

信任：如果您不在品牌推广上“浪费金钱”，我如何信任您？

一朵花是一种有广告预算的杂草。——罗里·萨瑟兰，炼金术。 

英国奥美公司副董事长罗里·萨瑟兰(Rory Sutherland)在他的著作《炼金术》(Alchemy) 中解释了品牌背后的进化力量。正如他强调的那样，自从科学在解释物理过程方面变得如此强大以来。

越来越多的知识分子试图将科学方法应用到具有极高不确定性的现实生活场景中。作为前交易员，纳西姆·尼古拉斯·塔勒布 (Nassim Nicholas Taleb) 在他的《反脆弱》一书中解释说，在现实世界中，真正困难的是首先理解问题。

事实上，我们经常试图解决一个让我们看起来不错但实际上是错误的问题，我们倾向于将理性和逻辑（在纸面上看起来不错）应用于高度不确定的情况。简而言之，正如Jeff Bezos在 2006 年的一封股东信中强调和叙述的那样：

我们决定年复一年地为客户持续大幅降低价格，因为我们的效率和规模使之成为可能。这是一个非常重要的决定的例子，不能以基于数学的方式做出。事实上，当我们降低价格时，我们违背了我们可以做的数学，它总是说明智的举动是提高价格。

简而言之，这不是一种可以用数学模型做出的决定，但它需要视觉和对现实隐藏方面的理解（人脑可能对此有所了解）。

杰夫·贝索斯 (Jeff Bezos) 强调说，亚马逊拥有能够在短期内预测降价会对利润产生短期负面影响的价格弹性模型：

我们的判断是，以更低的价格不懈地向客户回报效率改进和规模经济创造了一个良性循环，从长远来看会带来更大的自由现金流，从而带来更有价值的亚马逊

虽然这个决定从纯粹的经济角度来看没有多大意义，但它确实产生了所谓的亚马逊飞轮或良性循环。

简而言之，有某些决策值得追求优化。在这些情况下，定量和数学模型确实很有效。在所有其他情况下，如果存在高度的模糊性和不确定性，这些模型将不起作用。

但还有更多。在模棱两可和不确定的情况下（作为大多数重要的商业决策），Rory Sutherland 强调了心理逻辑如何发挥关键作用。简而言之，看似不合理的东西却具有无法用逻辑解释的进化价值。

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2023年3月17日