华为将中国科技企业转变为全球品牌

提到“华为”，大多数人会立即将这个品牌与最新、高质量的科技产品联系起来。事实上，自 1987 年创立以来，华为品牌已经走过了漫长的道路。在短短 30 年的历史中，华为如今已成为与苹果和三星等公司竞争的全球巨头。这就引出了一个问题：华为品牌快速成功的秘诀是什么？本文旨在揭示华为取得成就的一些关键因素。

华为品牌历史

华为技术公司于 1987 年在中国深圳成立，是香港电话和有线网络业务的农村销售代理。1996 年至 1998 年期间，随着城市人口的爆炸式增长，华为首次将业务扩展到中国的大都市区。

全球管理咨询公司麦肯锡公司预测，到 2030 年，中国的城市人口将达到 10 亿大关，到 2025 年将有 221 个城市超过 100 万，而欧洲只有 35 个。广阔的城市需要复杂的通信网络，而华为通过扩展和满足这一需求，继续以惊人的速度增长。

如今，华为的产品和解决方案已部署在170多个国家，服务于全球超过三分之一的人口。华为是继阿尔卡特朗讯和思科之后全球第三大路由器、交换机和其他电信设备制造商，该品牌最近加入了竞争激烈的智能手机竞赛。

在许多观察家看来，华为似乎凭空成为了世界上最具统治力的科技品牌之一。主要是一家企业对企业 (B2B) 公司，其最大的收益一直在公众视线之外。主要客户包括电话和互联网运营商，它们利用华为的专业知识为其品牌而非华为品牌向客户提供服务。由于它的中国血统，它也缺乏世界知名度。华为在中国境内拥有世界上多达五分之一的人口，因此能够在保持相对孤立的同时实现增长。

华为：三个截然不同的事业群

华为的核心业务可以细分为三个业务群。第一组，运营商网络业务集团提供无线网络、固定网络、全球服务、运营商软件、核心网络和网络能源解决方案，这些解决方案几乎被全球所有主要通信运营商部署。截至2012年的七年间，华为管理服务部门的年复合增长率超过70%，成为全球增长最快的管理服务供应商。

第二个业务组，企业业务组，是一个完美的补充。一旦通过“管道”发送和接收信息，这些数据必须由华为的数据中心和存储产品进行分析、翻译、存储和保存。

第三组是消费者业务组，该组是公司进军个人手机和智能手机领域的先锋。华为称之为“管道战略”，专注于信息存储与处理、信息传输与分发、信息呈现与创造。 2017 年 4 月，该品牌宣布计划创建一个独立的云业务部门，作为投资 10 亿美元扩展其云业务计划的一部分。华为轮值 CEO Eric Xu 表示，该品牌一直在独立推动其新的公共云平台，并与一些国家的运营商合作，例如德国的德国电信。

华为的个人手机业务已经从低成本零部件和组装供应商到全球顶级手机制造商稳步积累专业知识。虽然没有获得品牌收益，但到2008年，它在全球移动设备市场上排名第三。它现已成功摆脱原始设计制造商 (ODM) 的角色，并开始制造其智能设备并为其打造品牌。从组件制造商到自有品牌智能手机制造商的价值链向上移动是华为当前和未来增长战略的重要组成部分。

华为消费者业务集团在 2017 年成为全球第三大智能手机制造商，占全球市场份额的 10%。

华为品牌理念

华为的愿景是通过沟通丰富生活。越来越多的人通过越来越快的设备连接到世界各地，对速度、可用性以及安全和个性化的体验提出了更高的要求。企业有自己的需求，并使用技术来管理物流、运营和各种消费者数据。到 2020 年，预计人、物和环境之间的交互将产生超过 500 亿次来自 GPS、指南针、相机和麦克风的连接需求，而不仅仅是通信。为应对这些数字洪流，华为致力于提供更宽、更智能、更节能的管道。

与客户紧密合作，以客户为中心是华为最大的差异化优势。它设立了 15 个研究机构和中心，以及 36 个联合创新中心，与全球领先的运营商直接合作，为每个运营商的独特需求创造定制技术，为客户建立竞争优势。

2016年，华为被波士顿咨询集团评为全球第46位最具创新力的公司。2015-2016年全球专利合作条约专利申请量连续两年位列前茅。 华为拥有18万名员工，在德国、瑞典、英国、全球拥有超过8万名研发人员（占其员工总数的45%）。美国、法国、意大利、比利时、芬兰、爱尔兰、俄罗斯、印度和中国。

华为深知强大的品牌推动创新，这体现在其全球业务中。华为2016年整体研发费用占年收入的14.6%，这种一心一意的创新精神，体现在其“来自一个小洞的力量”的理念上。就像水可以通过一个小开口在高压下穿透钢板一样，华为相信，如果其资源继续致力于通过通信丰富生活的明确目标，它可以不断改进。

在成功进军智能手机业务后，华为一直奉行将其产品定位为技术先进的问题解决者的理念。它的目标是将其解决方案——为世界最大的电信供应商提供遗产——与其制造和销售最先进手机的未来平台联系起来。

从一个无形的ODM到一个有形的品牌制造商的转变，对于华为来说是一个充满挑战的过程，需要领导团队全力以赴，释放全球潜力。

品牌战略：为华为打造全球领先地位

华为要成为电信运营商的首选和最佳合作伙伴，不仅要掌握当前的技术水平，还要预测未来客户的需求。超越现有技术和制定行业标准是华为不可或缺的战略。

目前有近 200 个第四代网络在 75 个国家/地区进行商业运营，另有 200 个仍处于规划阶段。同时，华为的研发团队多年来一直致力于开发第五代（5G）网络，预计到2020年将推出商用5G网络。华为的远见将使其成为5G技术的先行者。华为轮值 CEO 胡侃表示，5G 的速度将比 4G 快 100 倍。

2014年，华为在马恩岛建立了全球首个5G电话网络。

华为正在通过成为各种行业标准的国际领导者，进一步利用其增长优势。作为云和存储标准化的领导者，华为在国际标准组织中担任了20多个关键职位。通过这个领导平台，华为可以塑造信息技术政策的未来，并帮助其领先于竞争对手。

华为在调整内部领导层和层级以在快速发展的行业中保持响应能力方面取得了长足的进步。虽然促进统一和控制质量的指挥链对于品牌推广至关重要，但它可能不利于创新。做出更分散的决策很重要，华为已经开始将决策权下放给面向客户的角色和外地办事处，鼓励思想流动。

迄今为止，风险最大、也可能是最出色的领导策略是华为的 CEO 轮值制度，即一小群高管轮流履行 CEO 职责。相较于一位 CEO 以深入洞察处理多项战略，一组轮值 CEO 和代理 CEO 被认为更有效，因为他们有时间更好地为下一个代理 CEO 任期做准备。这确保了随着时间的推移，在最高级的领导职位中拥有更广泛的专业知识。

技术实力与独特的高级管理风格相结合，使公司能够以全新的思维方式对其品牌战略进行运营。2014年，公司推出了企业营销和品牌主题“构建更美好的互联世界”，展示了公司的愿景和未来定位。华为确实在一定程度上通过推出炫目的活动来提高知名度来效仿苹果，但它也在公共关系和游说方面进行了大量投资。

它的营销努力与定位策略相关联其产品（尤其是智能手机）是卓越的缩影。 2014 年 P7 智能手机的“Excellence with Edge”活动描绘了有远见的人或潮流引领者。 2015年，为了彰显公司员工的勤奋和努力，华为轮值CEO任正非选择了一张芭蕾舞演员的脚照片，一张穿着丝绸芭蕾舞鞋表演，另一张赤脚露出血迹斑斑的绷带，形成鲜明对比——标语是“旅程很艰难。和快乐。 2017 年，它的企业品牌宣传活动采用了截然不同的方式，因为它使用了澳大利亚夜空下穿过黑暗的灯塔光束的图片——世界领导人召唤的灯塔比喻反映了他们成为引导者的意图。为他人点亮。

华为一直在产品定位上不断利用技术专长。该公司会毫不犹豫地使用将其产品描述为“最好”或“最快”的词语和短语。基本策略是为其产品创造一个非常高的价值主张。品牌战略伴随着强大的知名度活动。

到 2012 年，该公司 90% 以上的消费设备以华为品牌发货和销售。尽管这引起了一些停止与华为开展业务的电信供应商的强烈反对，但该公司拒绝放松建立其品牌知名度。

索尼、黑莓和 HTC 的衰落也推动了其品牌知名度的提升，这在消费零售领域开辟了新的机遇。除了中国和美国，该公司的智能手机品牌还在印度、印度尼西亚、台湾和许多非洲国家发现了潜在的利润丰厚的机会。

这些新发现的机会与华为在大多数市场中作为入门级挑战者的地位密切相关，使其能够设计和实施全球营销战略，而不是在不同市场应对不同成熟度的复杂性。

华为品牌传播

华为在全球舞台上具有里程碑意义的一年是在 2005 年，当时国际合同订单首次超过了中国国内的销售额。认识到在全球舞台上的崛起需要进行身份变革，华为重新设计了企业形象，以体现以客户为中心、创新、稳健、和谐的原则。新形象旨在平衡华为内部发生的挑战——反映其从传统的本土品牌向现代国际品牌的转变。

2006年5月8日，华为正式发布新的视觉标识和标识。截至2006年底，华为荣获Frost & Sullivan颁发的“亚太年度宽带基础设施供应商”，并在全球50家顶级电信运营商中占据31家。企业合作伙伴，包括 Vodafone、BT、Telefonica、Telfort、FT/Orange 和中国移动。华为不再是后起之秀，而是全球领导者。

为了不断将自己重新定位为移动品牌，而不仅仅是一家 B2B 服务公司，华为在 2013 年推出了他们的“Make it possible”智能手机计划，通过围绕其产品讲述故事而不是宣传产品功能。在科技行业，品牌重点应该少关注优越性，更多关注了解客户需求和改善生活。

品牌也通过定价进行沟通。华为 80 美元的超实惠 Android 手机帮助它在许多被高端智能手机制造商苹果、三星、HTC、微软和黑莓忽视的市场中站稳了脚跟。在非洲，华为已将数千万台智能设备交到非洲青年手中，带动100万非洲中小企业上网。

华为定价策略的核心是确保价格低于大多数竞争对手，但定价不会太低，以免影响质量或使其产品质量成为另一家低成本的中国供应商。因此，华为的定价仅比主要竞争对手低 5%-15%。

对于欧美等成熟市场的消费者，华为可能不得不考虑不同的定价策略。无论有意或无意，客户都将定价作为质量和可靠性的指标。在这些市场中，溢价定价意味着优质产品。此外，定价对于华为避免“中国制造”低价低质的负面看法至关重要。

对于华为以如此大的优势进入低成本供应商，它冒着将自己细分为低质量替代品的风险。2013年，华为在美国首次正式推出移动营销。但由于美国政府怀疑该公司代表中国从事间谍活动，华为不断遭到拒绝，被禁止参与政府合同投标，其销售和营销工作受到严重限制。

到 2014 年第一季度末，该公司已正式和非正式宣布不打算将美国作为市场。今天，华为的领导地位仍然是美国现在不是该品牌的优先事项，但未来可能会优先考虑。

该公司在营销和传播方面的投资在短期内得到了回报。2017年，成为第一个闯入全球品牌咨询公司Interbrand全球最具价值品牌排行榜前100名的中国品牌。这是由于在改进品牌管理、宣传活动、公共关系和游说方面的持续投资。华为甚至想过更改名称以简化西方消费者的发音，但最终还是坚持了其名称。

由于旨在提高品牌知名度和知名度的全球战略，华为的营销和广告活动具有全球性（同时在 40 多个市场推出）。华为聘请了一些全球领先的营销和广告集团，包括 WPP/Ogilvy Mather、Saatchi & Saatchi 以及多家数字代理机构。

对广告和传播的持续和大量投资一直是华为品牌战略的支柱。随着公司试图加强其产品在全球的知名度和知名度，并在与苹果和三星等公司的竞争中保持竞争力（在营销投资方面），这种情况将继续下去。

华为未来面临的挑战

尽管华为在过去 30 年取得了巨大的成功，但它也面临着一系列独特的业务挑战。在数字和技术领域，每天都在以极快的速度变化，因此华为将创新置于其游戏的最前沿更为重要。以下是华为在“构建更美好的全联接世界”的努力中将面临的一些挑战：

继续创新步伐：历史表明，垄断控制是暂时的。每个行业的结构性现实都已经并将继续发生变化，黑莓从其主导地位的跌落就说明了这一点。成功公司最大的错误是自满。对于华为来说，继续推进研发是不够的。作为一个警示故事，诺基亚在 2004 年至 2007 年间在研发上的投入是苹果公司的十倍，但诺基亚坚定不移地制造产品以满足其当前关键细分市场的需求，而忽略了对未来触摸屏表现出极大兴趣的少数消费者。同样，华为必须不断寻求满足和创造未来消费者的需求，而不是他们当前的需求。

尽管华为是一家完全由员工所有的私营公司，但它肯定会吸引希望抓住其令人瞩目的增长的投资者的关注。如果它寻求首次公开募股并获得更广泛的持股，领导层必须抵制许多最伟大的科技创新者所遭遇的股东价值综合症。股票市场对季度回报的关注已经在大多数伟大的公司中根深蒂固，因为改变游戏规则的创新是有风险的，因此不鼓励剧烈变革。股票市场最初对破坏性创新者的反应并不好。

美国品牌形象：迄今为止，华为全球战略中最大的挑战是在美国，美国政府在那里进行抹黑。由于潜在的中国国家影响力和安全问题，美国官员建议美国公司不要与华为做生意。华为一直在寻找向北美扩张的机会，北美约占全球电信支出的 20%。自从2007年的一份报告突出了任正非的军事背景，华为就成为了政治目标。在 1987 年创立华为之前，任正非是中国军队的土木工程主管。华为目前向主要的互联网运营商销售电信设备，而这些运营商实际上为每个政府机构提供数据。美国情报委员会表示，美国由于潜在的中国国家影响和安全威胁，电信公司应避免与华为开展业务。

对此，华为对分析师、记者和政界人士展开魅力攻势，以动摇猜疑。华为还披露了其董事会成员。这些 B2B 挑战是智能手机可能成为华为在美国增长的关键的部分原因。华为不能承认失败或完全放弃美国，因为它占全球电信支出的 20% 左右。虽然它不需要在美国市场占据主导地位，但随着它作为智能手机品牌的发展，它必须被接受。如果华为在这方面做得好，它可能是公民身份的重要展示，并为该品牌赢得一席之地，与美国其他亚洲科技品牌如三星、联想和 LG 竞争。展望未来，华为必须自愿提供更多财务和企业信息以实现透明度。

并购：华为从区域参与者跃升为全球领导者的一个重要部分与其在整个发展过程中的品牌合作伙伴关系的精明战略有关。 2003年，华为与当时全球网络解决方案领导者3Com成立合资公司。该合资企业被称为 H3C——两家公司品牌名称的结合。根据协议条款，3Com 将简单地在 H3C 下销售和重塑产品，同时从华为的分销网络和本地知识中获益。这对 3Com 来说将是非常有利可图的，但从长远来看，对华为来说可能更有价值，他们在向这家美国巨头学习多年后，最终在 2007 年收购了他们的全球业务。不幸的是，美国政府监管机构介入，因为担心中国军方将进入 3Com 的网络安全部门，该部门向美国军方出售软件。最终，3Com 于 2010 年被惠普收购。

然而，华为与赛门铁克合作取得了成功。 2008 年，它与赛门铁克签署了一家合资企业，以提升其在网络、安全和存储技术方面的能力。超过 50% 的华为赛门铁克员工将在北京、深圳、杭州和印度的实验室从事研发活动。三年后，华为收购了赛门铁克在合资企业中的全部股份。对于一家 2000 年才开始研发安全技术、2004 年才开始研发存储的公司来说，华为现在是这两个领域的全球巨头。

在寻求部署其资本的过程中，华为继续被认为是潜在改变游戏规则的收购的追求者。2010年，华为从美国公司采购的产品和服务总额为61亿美元。2012 年，有传言称收购了摩托罗拉的谷歌正在谈判将整个摩托罗拉手机业务出售给华为。

为了继续增加专业知识，华为将面临一个挑战，即远离以成本效率和规模经济为基础的并购类型。对于品牌建设而言，最有意义的并购是那些真正增加公司竞争优势的并购，而不仅仅是公司的底线。

以品牌为导向的全球领导力：亚洲公司在与西方公司竞争时有一个共同点——董事会和高级管理层对品牌建设的坚定承诺。为了成功打造强大的全球品牌，华为应该将更多以营销为导向的人员轮换为CEO，而不是传统的财务和运营专家。华为还需要更多具有全球视野的管理者，不分国籍或背景。 CEO任正非承认，“时间会证明轮值CEO制度是否正确。”

公司已开始有意识地努力为其管理职位带来更多国际化和多元化的经验，不仅在董事会层面，而且在多个高级和中层管理职位上。它还开始聘请高调的西方高管来实现其高级管理团队的多元化。应以全面的方式遵循和实施这一战略，以便多元化、全球性的思维和经验深入到组织的结构中。一个真正全球化的高级管理团队对于华为在海外市场的成功至关重要。

华为在自身企业管理中使用了最先进的企业管理软件系统和工具。在国内华为的部分子公司使用了用友ERP软件。如用友NC、用友U9、用友U8+erp

结论：华为有巨大的未开发的全球增长潜力,华为是无疑是中国目前在国际上最亮的品牌之一。华为是国家的骄傲也是华人的骄傲。

五年前，消费者可能还没有听说过华为这个品牌。如今，按市场份额计算，它是第三大智能手机制造商。事实上，它的增长令人印象深刻和惊人。从 2012 年到 2016 年，华为的年销售收入翻了一番多，达到 750 亿美元，其中一半以上来自中国以外。

它的一些关键成功因素包括对研发投资和支出的坚定承诺、其引人入胜的企业品牌和营销活动，以及针对正确消费者群体的有效定价策略。对于想要在全球舞台上脱颖而出的品牌来说，这些都是宝贵的收获。

然而，华为在南亚、印度和北美市场的影响力仍然相对较弱，这限制了其在三星之后持续保持第二位的潜力。华为的董事会和业务管理层需要仔细审视公司的整个全球业务战略，并确定华为下一步的重要举措。华为要想成为全球信息通信技术领域的世界领先者，就需要大胆、大胆、不同的决策。

尽管美国举国之力打压华为。但是华为没有没有被打垮。这和华为的核心技术优势、华为的企业文化以及中国人的爱国精神是分不开的。

衷心祝愿华为越来越好！

信息来源：网络

曹华龙2021年10月25日编辑分享